Generation Z. Die jungen Milden.
Erinnern Sie sich eigentlich noch an damals, als urplötzlich eine neue Generation von Arbeitnehmern und Zielgruppe scheinbar aus dem Nichts auftauchte und die strukturellen Grundfeste von Unternehmen und Marketing bis ins Mark erschütterte? Flexible Arbeitszeiten wollte sie haben, diese Generation Y, Work-Life-Balance, bitte. Fester Arbeitsplatz? Wozu? Und ganz wichtig: der Tischkicker im Open Office. Technisch bewandert, motiviert, bestens ausgebildet, ehrgeizig, selbstbewusst und innovativ, wurde die Gen Y schnell zum Objekt der Begierde. Doch kaum haben sich Unternehmen und Marketingabteilungen mehr oder weniger gut auf die Anforderungen und Eigenschaften der begehrten Zielgruppe eingestellt, da biegt schon die nächste Generation um die Ecke – und ist das genaue Gegenteil.
Generation Z wird sie genannt, manchmal auch Post-Millennials oder einfach nur Selfie-Generation. Geboren zwischen 1997 und 2012 und quasi als erste Generation voll digital aufgewachsen. Die wahren Digital Natives. Und sie sind die Zukunft. Das Team von Excite Werbeagentur Frankfurt hat sich mit der neuen Zielgruppe auseinandergesetzt und Interessantes erfahren.
Alles bleibt anders
Während Gen Y noch nach Karriere und Selbstverwirklichung strebte, möchte Gen Z nun das genaue Gegenteil. Weniger Karriere und Wettbewerb, sondern mehr wohlfühlen im Beruf, flexible Arbeitsverträge, nein danke. Work-Life Balance wird kategorisch abgelehnt. Die Generation Z braucht und fordert klare Strukturen im Berufsumfeld, geregelte Arbeitszeiten und somit eine strikte Trennung von Beruf und Freizeit. 9 to 5, welcome back!
Personaler müssen daher wieder umdenken und ganz genau abwägen, wie sie diese neue Generation an potentiellen Auszubildenden umwerben und beeindrucken können. Der Firmenwagen, die Auslandsreise oder das von der Vorgängergeneration heilig gesprochene Home-Office ziehen hier nicht mehr, denn die Neuen sind keinesfalls karriereorientiert. Stellt sich die Frage: „Wollen die überhaupt arbeiten?“ Die Antwort ist einfach: „Natürlich! Aber nicht um jeden Preis.“ Die Gen Z weiß nämlich genau, was sie wert ist, in einer Zeit, in der kleinen und mittelständischen Unternehmen so langsam der Nachwuchs ausgeht. Sie kann es sich leisten, anspruchsvoll zu sein.
Denn das, was diese Altersgruppe so wichtig und attraktiv macht, ist ihr selbstverständlicher Umgang mit der digitalen Welt. Für sie ist es völlig normal, Serien bei Netflix zu schauen, Musik über das Internet zu streamen und ihre Informationen über YouTube und Instagram zu erhalten. Klar, auch andere Generationen nutzen Smartphone und Apps, aber sie gehen ins Internet, die Generation Z lebt darin. Von klein auf sind sie daran gewöhnt, die Informationsflut der digitalen Welt zu verarbeiten und für sich zu nutzen. Eine Abgrenzung zwischen realer und virtueller Welt gibt es bei ihr nicht mehr. Social Networks, Messenger, Foren, Blogs sind feste Bestandteile des täglichen Lebens und über das Smartphone jederzeit abrufbar. Die Technik wird so zur selbstverständlichen Erweiterung der eigenen Person und der eigenen Möglichkeiten. Online Diskussionen, Austausch und Interaktionen gehören zum Alltag. Generation Z hinterfragt und vergleicht mehr als frühere Generationen.
Ehrlich währt am längsten
Doch nicht nur Unternehmen brauchen neue Strategien im Recruiting, auch das Marketing muss neue Wege finden, um die Gen Z für Marken zu begeistern, denn als Zielgruppe wird sie immer wichtiger. Prognosen zufolge stellt die Generation Z schon im Jahr 2020 circa 40% der werberelevanten Zielgruppe und deren Einkaufsgewohnheiten und Mediennutzung unterscheiden sich massiv von den Vorgänger-Generationen. Und sie hat hohe Ansprüche. Authentizität und Qualität sind ihr besonders wichtig, Preis und Convenience eher nachgeordnet. Dabei haben Ethik, Nachhaltigkeit und Herstellungsprozesse einen hohen Einfluss auf das Konsumverhalten. Denn die Generation Z ist bestens informiert. Sie weiß genau, wie man in Windeseile Informationen erhält. Transparenz und Glaubwürdigkeit auch in den Werbebotschaften sind nicht zu unterschätzen. Wer zu platt oder undurchschaubar daher kommt, wird sofort weggeklickt.
Das digitale Markenerlebnis ist wichtig, sollte aber individuell auf die Kunden zugeschnitten sein. Personalisierung hat hierbei einen hohen Stellenwert. Einfache, komfortable Bedienung, eine unverwechselbare User Experience aber auch das Instore-Erlebnis sind von großer Bedeutung. Die Gen Z schätzt ein übergreifendes Cross-Channel-Erlebnis. Dabei ist die Wahl der Marketingkanäle entscheidend. Generation Z ist im Social Media zuhause und tritt über Instagram und SnapChat mit ihrer favorisierten Marke in Kontakt. Um den Dialog aufrecht zu erhalten, gelingt das am besten mit Inhalten, die über bloße Produktdarstellung hinausgehen. Sponsored Posts, Lifestyle-Videos, aber immer mit inhaltlicher Relevanz. Authentisches, unterhaltsames Storytelling ist gefragt. Gerne auch unterstützt von Influencern, den medialen Bezugspersonen der Generation Z.
No, I am not on f*!#ing Facebook!
Wer allerdings versucht, die Generation Z über das Social Media Urgestein Facebook zu erreichen, hat schlechte Karten. Instagram und SnapChat sind die Kanäle der Wahl. Kommuniziert wird über WhatsApp. Facebook hingegen ist ungefähr so, als würde man die Tageszeitung der Eltern lesen. Meist bedienen die Vertreter der Gen Z mehrere Accounts gleichzeitig. Als Digital Natives verstehen sie es wie keine andere Altersgruppe, zwischen den einzelnen Tools hin und her zu wechseln. Vor allem in Form von schnellen fragmentierten Updatebesuchen. Multiscreening ist bei der Gen Z besonders stark ausgeprägt und sie filtert schnell heraus, was ihre Aufmerksamkeit verdient und was nicht.
Die Generation Z bringt frischen Wind ins Marketing und stellt Unternehmen und Werbetreibende vor neue Herausforderungen. Also, ran ans Werk! Wir unterstützen Sie gerne dabei, diese anspruchsvolle Zielgruppe adäquat anzusprechen.